Diferencia entre Identidad Corporativa e Imagen Corporativa

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Desde hace años me tropiezo entre los clientes con fallos de comprensión de términos. Uno de los más destacados y, a mi parecer más grave, es la confusión que existe entre Identidad Corporativa e Imagen Corporativa. Creo que es preciso dejar claro que cuando hablamos de una u otra expresión, no nos estamos refiriendo a lo mismo. Es por ello que escribo este artículo, para aclarar ambos términos.

¿QUÉ ES LA IDENTIDAD CORPORATIVA?

Una entidad, sea una empresa o una institución, necesita una razón de ser. Un nombre. Este es el comienzo de todo. Este nombre debe ser atractivo y capaz de permanecer en la mente del receptor. Para cumplir este objetivo, se emplean una serie de herramientas visuales y psicológicas que pretenden incidir en el subconsciente del receptor, provocando el recuerdo y el consiguiente deseo por la marca, la deseada fidelización. Hablamos de Identidad corporativa cuando combinamos la Identidad verbal (Naming) con la Identidad visual (marca + códigos de conducta). Si cogemos la Marca (logotipo e imagotipo) combinada con el color, la tipografía y la forma de comunicar la marca, obtenemos la fórmula de la identidad corporativa:

 

Identidad verbal + Identidad Visual = Identidad Corporativa

 

Hemos hablado de marca, pero la marca también se suele confundir, ya que se suele definir como “Logo”. Cuando compramos una camiseta, no decimos “Voy a comprar una camiseta con el LOGO Adidas”, sino que decimos “Voy a comprar una camiseta de la MARCA Adidas”. Entonces… ¿Por qué definimos la marca como logo?  Este fallo es generalizado, por lo que defino también las partes de la que se compone la marca, para evitar malentendidos:

Marca Corporativa
Es la seña de identidad de la empresa. La marca es capaz de transmitir los valores de una empresa, por lo que nos referimos a ella como “embajadora de la empresa” de cara al exterior. La marca puede estar formada por los siguientes conceptos:

1. Logotipo
Es la acción verbal. El significado entendible. Las letras de las que se conforma la marca.
Ejemplo: La marca de la heladería CASA MIRA de Málaga está compuesta únicamente por el significado verbal, por lo tanto hablamos de logotipo.

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2. Isotipo
Es el símbolo que apoya al logotipo. Trata de comprender la idea global de la empresa en la mínima expresión. Es por tanto un apoyo muy importante para la marca, ya que un buen imagotipo es capaz de comunicar por sí solo.
Ejemplo: En la marca NATIBOO, el logotipo es el propio nombre y el símbolo que lo acompaña es el isotipo. Este símbolo puede representarse tanto de forma conjunta (como aparece en la imagen) como por separado.

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3. Descriptor de marca
Se trata de definir la actividad de la empresa, es decir, poner a lo que se dedica la empresa bajo la marca para que el lector sitúe rápidamente el mercado en el que se encuadra la marca.
Ejemplo: A la marca THE BOX le acompaña la definición de su actividad empresarial, en este caso Digital Communication Agency.

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4. Claim
Es una frase que suele apoyar a la marca y en la mayoría de las ocasiones da un mensaje potenciador para que los consumidores crean en la marca.
Ejemplo: La marca OCUO cuenta con una ingeniosa frase, TASTY EXPLOSION, aludiendo a la sensación que genera el propio producto al ser consumido.

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5. Isologo
En este caso hablamos de la conjunción entre logotipo e isotipo en una única representación indivisible, es decir no funcionan el uno sin el otro y por lo tanto nunca deben representarse por separado.
Ejemplo: La marca del restaurante GALERNA de Málaga está construida de forma conjunta de forma armónica, pero el símbolo y el texto no llegarían a comprenderse en su totalidad si fuesen separados.

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Una vez definida la marca, es necesaria la creación de un estímulo sensorial para que la marca sea pregnante. Es aquí donde entran el color y la tipografía. ¿Cuál es la función de estos dos elementos? Muy sencillo: el color rojo intenso todo el mundo lo asocia a Coca Cola, el azul oscuro hace referencia a Movistar y si hablamos de naranja, nos acordamos de Orange. Estos estímulos son pregnantes porque las marcas se basan en un color corporativo que les avale y les diferencie del resto. En cuanto a la tipografía, la elección de una tipografía acorde con la filosofía de la empresa es vital, ya que esta será la encargada de comunicar al exterior todo lo referente a nuestra actividad. Si no se tiene en cuenta este elemento, la empresa no es coherente y no es bien recibida por el consumidor. También interviene en la identidad corporativa la forma de comunicar. Tener una línea creativa marcada y seguirla siempre es sinónimo de corporativismo. Esto desemboca en que el consumidor, siempre que vea nuestra gráfica, sabrá que se trata de nuestra marca ya que tendrá ese impacto visual grabado en su inconsciente. Esto sería la base de la identidad corporativa. Todos los signos que identifican a la empresa.

 

¿QUÉ ES LA IMAGEN CORPORATIVA?
Cuando hablamos de la imagen corporativa de una empresa, nos referimos a la concepción psicológica que tenemos hacia una entidad en concreto; es decir, si una empresa nos parece buena, mala, si tiene una correcta atención al cliente o si nos desesperamos cada vez que llamamos para pedir una cita… Se definiría como la actitud que muestra la empresa conforme a los valores que pretende representar. Para lograr la Imagen Corporativa es necesario combinar dos conceptos:

Actitud empresarial de los componentes de la entidad + Identidad Visual = Imagen Corporativa

Si uno de los dos elementos que componen esta fórmula falla, hablamos de una mala imagen corporativa. Esto sucede mucho en grandes corporaciones que fallan en ocasiones en su forma de comunicar, falseando la realidad o, por el contrario, comunicando muy bien, pero siendo groseros o maleducados sus trabajadores en el trato con sus consumidores.

A grandes rasgos, esta es la diferencia entre Identidad e Imagen Corporativa. Espero haber podido aclarar dudas y malentendidos =)
Si te interesan todos estos aspectos de la gestión de marca, te invito a que leas este post sobre el branding. O si quieres ampliar información, hemos escrito otro artículo sobre la Diferencia entre Identidad Corporativa e Imagen Corporativa (II).

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