CASO DE ESTUDIO » McDonalds, el poder de una marca.
En el mundo de la comunicación corporativa, uno de los activos más importantes para las empresas es su marca. Es el punto de partida, el origen y el germen de toda su filosofía comunicacional, de acción, interrelación e interactuación con el consumidor.
Wikipedia da la siguiente definición de marca:
Una marca es una identificación comercial primordial y/o el conjunto de varios identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el mercado.
Es un error común confundir el concepto de logo como un sinónimo de marca, siendo la principal diferencia para una marca, es que esta debe ser construida más allá de la representación visual que identifica a una empresa u organización.
Un logo puede ser la misma marca o ser el identificador principal de la misma en conjunto con otros signos como el nombre unico, una frase de venta, grafismos secundarios, iconografía, tono de comunicación, etc.
Es de subrayar que no todo logo califica para ser denominado marca, mientras que una marca debe en su sistema comercial más mínimo no prescindir de un logo.
Lo que quiere decir esta definición es que una marca no es solo una interpretación visual de un simbolismo que identifica a una empresa, sino todo el conjunto de signos y acciones que identifican una entidad, ya sea individual o colectiva, y le otorga un sistema identitario.
Más allá de las definiciones, una marca tiene una función básica y es la de crear experiencias con el consumidor. Estas experiencias de marca se crean a través de todos los puntos de contacto donde marca y consumidor se encuentran. Este contacto no solo se base en el sentido de la vista, sino que se extrapola a los demás sentidos y acciones que nos propone la marca.
Caso de estudio:
Mc Donalds La marca por excelencia. Ellos han llevado el concepto de marca a todos los sentidos.
- Vista. El símbolo es un elemento que está en la conciencia colectiva de la sociedad. Reconocemos el establecimiento y su decoración sin necesidad de ver la representación gráfica de la marca. Además asociamos el color, hasta hace poco el rojo, ahora el verde.
- Olfato. Es uno de los valores más importantes de la marca. Todos reconocemos el aroma del establecimiento incluso antes de entrar.
- Tacto. Una hamburguesa del McDonalds no solo se come, se prepara y se coge. Tiene su forma, ya que dependiendo como lo hagas te mancharás o no. Es otro de sus activos más importantes.
- Gusto. El sabor de un producto de la marca es más que evidente. Incluso sin estar comiéndote una hamburguesa eres capaz de recordar su sabor.
- Oído. Si ves la tele, identificas el tono de comunicación de la marca de McDonalds, ya sea por la voz o por el jingle que suena antes de acabar.
Pero si vamos damos un paso más, dentro de la marca influye nuestra toma de decisión. Si piensas que cuando entras en un McDonalds la decisión de consumo es tuya… Te equivocas! Previamente la marca se ha encargado de guiarte hacia una toma de decisión siguiendo varios factores:
- Creación de valor
Dentro de la amplia variedad de productos que ofrece, la marca te ha guiado hacia aquellos productos que quiere destacar desde tu propia casa. A través de la televisión, las redes sociales o el marketing online han ido bombardeando tu día a día para generar una preconcepción inconsciente de lo que “quieres comer cuando vayas a Mc Donalds”. Ya sea porque sus ingredientes proceden de otros países o la receta es exclusiva o simplemente diciendo que tan solo tendrán un modelo X días, ellos se han encargado de definir qué quieren que comas.
- Segmantación de mercado
Ellos han creado un sistema jerárquico en el que ciertos productos son más populares a distintas edades. Los más pequeños desean un Happy Meal, los jóvenes buscan la Doble Cheese Burguer y los más mayores quieren cuidarse con una ensalada… Esto es un hábito de consumo que nos han propuesto desde pequeños y que hemos aceptado y asimilado… ¿O acaso vas a McDonalds porque deseas comerte una ensalada? Creo que no sería mi primera elección en este caso.
- Una experiencia in situ
Todos entendemos la filosofía de la marca. Ellos venden la comida rápida como una experiencia divertida, donde pasarlo bien con tus amigos y tu familia de una forma sana y agradable. Su establecimiento ayuda a este entendimiento a través de sus colores, sus formas, sus luces…. Todo está estudiado.
Una de las cosas que más me llama la atención de esta marca en concreto es que también estudia el tiempo que quiere que estés en sus establecimiento. Básicamente ellos generan un recorrido:
- Entras en el establecimiento y debes ponerte en cola. En este tiempo debes escoger qué vas a comer entre la amplia oferta que ofrecen, aunque como digo ya te han bombardeado y se han encargado de darle más visibilidad a lo que quieren que comas.
- Una vez que has elegido, has pagado y tienes en tus manos la bandeja con la comida, es la hora de buscar sitio. Ellos se han encargado de establecer mesas pequeñas, ciertamente incómodas, donde dos bandejas nunca entran bien. Además los asientos no ayudan a tu comodidad. Esto no es un descuido, es algo hecho a conciencia para que no te quedes más tiempo del debido y te vayas rápido.
- Lo más curioso es que tú mismo te encargas de recoger la mesa. De echo si no lo haces la gente no te mira bien, por lo tanto estás encargándote tú de dejar la mesa reluciente para que venga el siguiente grupo a sentarse y comer… Y así sucesivamente.
Cuando menos te lo esperas has comido en menos de 15 minutos y ya estás en la calle. Todo esto es parte de la experiencia de marca de McDonalds. Como rápido… Pero eso sí, feliz y contento!
La marca McDonalds está tan arraigada en nuestro día a día que es complicado no adaptarnos a ella. Y ahora dime… ¿tienen o no poder las marcas sobre ti?