Diferencia entre Identidad Corporativa e Imagen Corporativa – Segunda Parte
En estos días, en los que estamos llevando a cabo el rediseño de la identidad de Plan D, he vuelto a echar la vista atrás y recordar el post que escribimos hace unos años sobre Diferencia entre Identidad corporativa e imagen corporativa. Durante este tiempo hemos recibido comentarios, opiniones y preguntas que me han hecho volver a retomar el tema e intentar ampliar, según mi punto de vista, esta dualidad tan diferente pero tan necesaria.
Lo más conocido por el público general es la Identidad Visual, es decir, el diseño de un logotipo o imagotipo y su aplicación a elementos como papelería corporativa, pero sin el resto de conceptos no tenemos una marca sólida, solo una parte del pastel. La identidad verbal es uno de los pilares básicos de una marca y uno de los menos valorados. Se trata de el nombre o naming de la empresa, su esencia básica, la marca verbal. A partir del nombre comienza la diferenciación (o no) de una empresa con respecto a su competencia, además de su máxima comprensión (o no) de sus potenciales clientes. En muchos casos nos funcionará jugar con términos genéricos o poniendo tu propio nombre, pero esa fórmula no se puede utilizar al libre albedrío, sobre todo si aspiras a posicionarte en un mercado cada vez más saturado de nombres. La identidad verbal y la identidad visual son la base, pero es imprescindible contar con el environbranding como apoyo fundamental del entendimiento de una empresa o entidad, con el objetivo de transmitir la esencia visual que hemos definido para nuestra identidad visual, por lo tanto:
IDENTIDAD VERBAL + (IDENTIDAD VISUAL + ENVIRONBRANDING) =
IDENTIDAD CORPORATIVA
Esta fórmula estaría completa sobre el papel, pero no en la práctica. Todos estos códigos corresponden con el aspecto visual de la marca. Hablamos de un proceso creativo donde se han definido unos objetivos en el briefing y se han ejecutado. Hasta aquí bien, pero… ¿el proceso comunicativo no debería estar controlado por la marca? Nos centramos solo en la parte estética, pero el transfondo, los valores, la promesa… Todo eso ¿cómo pretendemos que se transmita si no hay una comunicación directa con el receptor? Para dar respuesta a esta pregunta está el BRAND MEANING.
¿Qué es el Brand Meaning? Es la creación de la identidad conceptual, es decir, la personalidad y storytelling de la marca. Quién soy, qué hago y qué puedo proporcionarle al mundo, qué ventajas tengo y qué defectos, qué voy a conseguir por ti y qué espero de ti… La finalidad es la de humanizar la marca, darle respuesta a aspectos vitales. Ahora nuestra ecuación, sería:
IDENTIDAD VERBAL + (IDENTIDAD VISUAL + ENVIRONBRANDING) + BRAND MEANING =
IDENTIDAD CORPORATIVA
Esta fórmula sí tendría sentido y estaría completa nuestra IDENTIDAD CORPORATIVA puesto que daríamos contenido y significado a todos los aspectos de la marca. Entonces, si todos los conceptos se centran en la identidad, ¿qué es la imagen corporativa?
La Imagen Corporativa es una consecución de la puesta en escena de la Identidad Corporativa, concretamente se centra en la Identidad Visual. ¿Por qué? La identidad visual, como comentábamos antes, es el aspecto que tiene nuestra marca y todo aquello que le rodea, por lo tanto, la percepción más directa que tiene el receptor es esta.
El resto de pilares que intervienen en la Identidad corporativa son conceptuales. El usuario, una vez concibe los estímulos visuales define una opinión, positiva o negativa, hacia dicho estímulo. Esta percepción va germinando conforme va conociendo a la marca. Y ahora dirás… ¿Cómo me hago una idea de la empresa solo con la parte visual? Entra otro elemento en la fórmula: la actitud de los componentes de la empresa. Por ejemplo, si un empleado está bien formado, será capaz de transmitir una correcta imagen hacia el receptor, pero si éste tiene una actitud negativa esta imagen tendrá una consecuencia negativa para la empresa. También entra en escena la experiencia del consumidor. Si todos los procesos para que un producto o servicio se han efectuado de forma positiva el consumidor tendrá una buena experiencia y se reflejará en su satisfacción personal hacia la marca. Para esta ocasión la fórmula sería:
IDENTIDAD VISUAL + ACTITUD DE LA EMPRESA HACIA EL CONSUMIDOR + EXPERIENCIA DE USUARIO =
IMAGEN CORPORATIVA
¿Cómo conviven ambos conceptos? Aunque son dos términos que se suelen confundir y mezclar, ambos se necesitan. Sin la opinión del consumidor no sabemos si estamos desarrollando una buena estrategia para nuestra Identidad Corporativa y viceversa, si no tenemos una identidad clara y definida no podremos captar la atención del consumidor y conseguir una experiencia completa por su parte.
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